Rubrik 10 Foto: Artur - stock.adobe.com Der Thüringer Organisationsberater Robert Fuhrmann war kürzlich Teil einer Gesprächsrunde mit Entscheidern in mittelständischen Betrieben. In dieser Runde wurde auch darüber gesprochen, welche Maßnahmen in den einzelnen Unternehmen geplant sind. Dabei fiel das Schlagwort Employer Branding. Die Situation in besagter Runde hat er als Anlass für seinen Meinungsbeitrag im WIRTSCHAFTSSPIEGEL genommen. Warum Employer Branding Nonsens ist Meinungsbeitrag Die Runde aus deutschen Mittelständlern reagierte überrascht auf meine Äußerung „Ich halte Employer Branding für Nonsens“. Glücklicherweise erhielt ich den Raum, um darzulegen, warum ich das so sehe. Employer Branding ist eine der Redewendungen, mit denen man beim Wirtschafts-Bullshit-Bingo viele Punkte machen kann. Es wird häufig in den Medien genannt, ist in der öffentlichen Diskussion präsent und klingt irgendwie hip und modern, weil es englisch ist. Ich sage: Was ein Begriff bedeutet, um in einer Diskussionsrunde wirksam verwendet werden zu können, muss im Vorfeld der Diskussion geklärt werden. Tut man das nicht, erhöht man die Chance des Missverstehens signifikant. Wir wissen alle, dass diese Klärung so gut wie nie stattfindet. Deshalb gibt es besagtes Bullshit-Bingo. Und so kommt es zu „Flutsch-Begriffen“, wie Lars Vollmer und Mark Poppenborg von intrinsify das so schön sagen. Begriffe, deren Definition immer wegflutschen, da ja jeder etwas anderes hineindefinieren kann. Ich möchte gern den Begriff Employer Branding aufgreifen und meine Definition dazu teilen. Beim Employer Branding werden (meist unter Federführung der Personalabteilung) Aspekte in der eigenen Organisation herausgehoben, die besondere Aufmerksamkeit bekommen. Diese Aspekte, so vermutet man, kommen bei der Zielgruppe gut an, und sollen deshalb besonders häufig nach außen posaunt werden. Zielgruppe sind die potenziellen Mitarbeitenden, die man benötigt, um den fortgesetzten wirtschaftlichen Erfolg der Organisation zu bewerkstelligen. Hierbei wird schnell auch der Steuerungsgedanke deutlich. Durch die Steuerung der Auswahl der Aspekte, so glaubt man, kann eine Markenbildung oder Markenführung, ähnlich einem Konsumprodukt, erreicht werden. Ähnlich wie bei einem Herrenshampoo sollen also besondere Produktnutzen oder besser Nutzenversprechen herausgestellt und betont werden. Nur diesmal für die Organisation beziehungsweise den Arbeitgeber. Ein Herrenshampoo löst bei Herren ein Problem. Ich habe vorher fettiges Haar und nach der Nutzung nicht fettiges und gut riechendes Haar. Das ist das eingelöste Nutzenversprechen. Doch welches Nutzenversprechen wird bei einer Organisation mit Employer Branding eingelöst? Welches Problem löst die Organisation? Ich bin der Meinung, dass Branding, Employer Branding, der falsche Weg ist, um für Organisationen zu werben. Werbung für Organisationen ist nicht
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